三年磨一剑,重塑线下零售的京东新通路做对了什么

发布日期:2019-07-28

    国家统计局数据显示,2018年1-11月份,社会消费品零售总额达到345093亿元,同比增长9.1%。其中全国网上零售额为80689亿元,占比为23.3%;线下零售额为264404亿元,占比高达76.7%。报告也指出,中国零售市场的消费潜力仍然巨大,同时中国线上线下零售的融合发展正越来越紧密。

    

    作为中国最大的线上零售商之一,京东一直不断尝试把触角伸向线下这一更加庞大的生态。2017年,京东确立了“无界零售”的战略宏图,积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。此前的2015年12月,京东就已经成立新通路事业部,致力于通过线下更多场景给消费者提供更多的生活服务。

    

    可以说,京东新通路走过的三年征程,正是京东一步步重塑线下零售的缩影。从“摸着石头过河”到成为无界零售的先锋部队,京东新通路究竟做对了什么,又为零售行业带来了哪些巨变和创新?且看本文分解。

    

    

    

    赋能商家:授之以鱼不如授之以渔

    

    “赋能”可能是当今互联网最火的词汇,言简意赅又十分的高大上,然而真正能落到实处的企业却少之又少,新通路就是其中为数不多的实干派。京东集团副总裁、京东商城新通路事业部总裁郑宏彦曾表示,新通路做的就是面向品牌商和零售商赋能升级,给予他们更多的选择。

    

    品牌商和零售商作为供货和销货的主体,他们的痛点不尽相同,新通路要做的第一步就是对症下药:对品牌商来说,是在不破坏原有模式,不增加新痛点的前提下,做好分销和动销,帮助品牌建立和小店间的快速供应体系,做大增量做精存量;对于零售商来说,则是帮助他们搭建平台,完成对传统小店的赋能升级。

    

    在明确了赋能对象和需求后,2016年4月,京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝正式上线。掌柜宝的价值在于,打破中间环节,让店主与品牌商直接合作,并以低成本获得高品质的货源。在传统通路中,店主需要通过层层中间商向品牌厂商提货,常出现成本高、周期长、货源不稳定等问题。新通路则帮助两者搭建起快速供应体系,让店主通过京东掌柜宝补货,甚至能够得到第一手的新品信息。

    

    可以说,京东掌柜宝是京东新通路改造线下零售征途中的关键一步,解决了商品供销的难点。但显然,要想推动数以百万计的个体店主完成升级改造,京东新通路还需要进行更多的创新,京东便利店计划由此应运而生。2017年7月,首批京东便利店开业,便创造了销售额平均提升200%的佳绩。

    

    

    

    作为创新型智能门店,京东便利店将京东的品牌、供应链、科技创新、运营等能力赋能给小店。譬如,有了京东的品牌形象授权,便利店比周边店铺拥有更高的品牌认知度和吸引力;京东便利店还配备智能门店管理系统,集商品管理、顾客管理和营销服务于一体,实现管店、管钱、管顾客;此外,京东新通路地勤团队还会定期给予他们专业化指导,通过差异化选品、调整布局、优化品类结构为门店带来更多销量和利润。

    

    截至2017年底,京东掌柜宝已经覆盖50万+中小门店,并在今年618、双十一接连创造销售额同比增长13倍和11倍的惊人成绩。在我看来,新通路已经向全行业充分展现其打通线上线下、贯通B2B2C全链路赋能的强悍实力。授之以鱼不如授之以渔,随着新通路开放更多的“武器库”给品牌商和零售商,其为行业创造的价值将越来越大。

    

    服务为王:打造半小时生活圈

    

    “零售即服务”,这是由京东最早提出的概念,如今在京东便利店模式里得到了很好的实践。京东新通路的服务对象不只是品牌商和店主,还有广大的消费者群体。因此,京东新通路推动的一切零售基础设施的升级,也都以能否提升这三者的服务体验为准则。

    

    一、场景升级。基于“知人、知货、知场”的无界零售理念,新通路还设计了线上店铺“京东便利GO”小程序。京东便利GO小程序除了为门店搭建新的销售渠道,还打造“支付即会员”体系,令消费一次的顾客也能成为小店会员,帮助小店与周边顾客建立深度关系,沉淀忠实用户,进一步提升其销售转化率。今年11.11期间, 京东便利GO小程序首次接入京东APP,成功打通线上、线下流量,实现贯通B2B2C的全链路营销。

    

    二、效率升级。京东在物流领域的能力毋庸置疑,但在极端情况下,比如卫生纸、饮料等日用快消品一旦缺货,店主往往等不了一天时间。因此,在追求极致通路效率的道路上,是永不能止步的。

    

    2018年3月,京东新通路宣布推出联合仓配模式——针对高频、高服务需求品类的订单,在取得品牌授权的前提下,京东会联合距离更近的中小经销商、批发商的力量,将他们现有的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络,接入京东掌柜宝。对于高频、高服务需求品类,联合仓配模式可以大大提高响应速度和服务效率。在笔者看来,联合仓配体系打破了过去各自独立的仓配系统,将品牌商、中小经销商、批发商的资源力量整合在一起,能够实现1+1+1>3的价值。

    

    三、内容升级。京东便利店提出以“服务来替代价格战,用增值服务优化小店管理”的管理方法论,目前京东便利店陆续接入多种增值业务,如代收包裹、虚拟代售、生活缴费、号卡服务、京东维修、文印服务等,帮助店主多元经营、扩充利润,也增加了小店与消费者的互动和黏性。

    

    

    

    

    郑宏彦认为,随着现在消费者的时间成本逐渐增高,省时省力是当代人消费着重考虑的因素。“在未来消费者在城市里面,半个小时能够获得服装、化妆品、母婴、家电等更多的生活服务,这就是我们希望把京东便利店打造成消费者半小时生活圈的愿景。”

    

    可以说,也正因为有了多种升级以及多种服务的集成,京东便利店才会变得像社区中心一样,周围的消费者都可以来京东便利店休闲社交,驻足更多的时间。因为,只有富有人情味和温度的地方,才可能成为真正的生活圈,并且难以替代。

    

    写在最后

    

    今年随着线上电商增速放缓,巨头们围绕线下的争夺越来越不可开交,京东提前布局线下的前瞻力令人佩服。京东新通路整整花了三年的时间,才最终在复杂多变的线下零售生态中扎稳根基,其核心优势不在于资本和投入,而在于提供优质商品和优质服务的能力。在我看来,服务品质也将是巨头们未来角逐线下的不二法门。

    

    

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